在退货发生前将其扼杀：WebAR 如何将移动浏览器用户转化为买家
我们都有过这样的经历。
深夜，你正浏览着你最喜欢的网店。你看到一盏看起来非常适合你床头柜的台灯。照片清晰，灯光专业，描述里写着“现代极简主义”。
你点击“加入购物车”。两天后，盒子到了。
你拆开盒子，把灯放在桌子上，然后……它太大了。看起来很滑稽。而且跟墙壁的颜色完全不搭。
现在到了我们都讨厌的环节：退货。
对顾客来说，这是个麻烦。对商家来说，这是个利润杀手。
作为 My Core Pick 的编辑，我关注过很多电子商务趋势。但很少有技术能像基于Web的增强现实（Web-based Augmented Reality），即 WebAR 那样让我印象深刻。
它不仅仅是一个新奇的玩具。它是我们在手机上购物方式的根本性转变。
这就是为什么 WebAR 是在退货发生前就将其扼杀的秘密武器。
“想象力差距”正在让你赔钱
让我们诚实地面对电子商务的现状。
与实体零售相比，在线购物一直有一个主要缺陷：你摸不到产品。
你看不出比例。你看不出材质在你特定的房间光线下会产生怎样的效果。
我们依赖二维图像来做三维的决定。
我称之为“想象力差距”（Imagination Gap）。
当顾客看照片时，他们必须在脑海中将那个物体投射到他们的现实中。
实际上，人类并不擅长这一点。我们总是高估空间，低估尺寸。
错误的代价高昂
当顾客的想象与现实不符时，产品就会被退回。
电子商务的退货率徘徊在 20% 到 30% 之间。这是实体店退货率的三倍。
每一次退货都会侵蚀你的利润空间。你要支付运费（通常是双向的）。你要支付重新入库的费用。你要承担物品损坏的风险。
但还有一个更大的代价：客户忠诚度。
如果我因为尺寸不合适而不得不退掉一张沙发，我会很恼火。我可能不会再在你的店里购物，因为我不相信自己在你网站上的判断力。
我们需要一种方法来弥合这一差距。我们需要给顾客真相。
WebAR 登场：无摩擦的解决方案
增强现实（AR）已经存在一段时间了。
还记得大家在公园里抓宝可梦（Pokémon）的时候吗？那就是 AR。
但在很长一段时间里，零售商都搞错了。
他们将 AR 功能埋藏在庞大、笨重的移动应用程序中。
如果我想买一双运动鞋，我不想为了试穿而下载你那 200MB 的应用程序。
那太麻烦了。我要么猜个尺码，要么离开网站。
为什么“Web” AR 改变了一切
这就是 WebAR 改变游戏规则的地方。
“Web”意味着它直接在浏览器（Chrome, Safari 等）中运行。
没有应用商店。没有下载进度条。不需要记住密码。
顾客只需点击一个写着“在我的空间中查看”或“试穿”的按钮。
突然间，摄像头打开了，产品就出现在房间里。
它创造了一个从浏览到体验的无缝流程。
我们已经看到，当你消除了下载应用程序的摩擦时，参与率会飙升。
所有权的心理学
有一种心理现象被称为“禀赋效应”（Endowment Effect）。
基本上，人类一旦觉得自己拥有了某样东西，就会更看重它。
在实体店里，拿起一件商品会触发这种感觉。
在电子商务中，WebAR 是最接近这种感觉的方式。
眼见为实
当我把一张虚拟的咖啡桌放在我真实的客厅里时，我的大脑发生了一些变化。
我不再是看着白色背景上的产品。我是在看着我的客厅里多了一件新家具。
我可以绕着它走。我可以凑近看纹理。我可以看看它是否挡住了过道。
当我点击“购买”按钮时，我觉得我已经做出了决定。
在数字意义上，这件物品已经是“我的”了。
建立信心
信心是电子商务的货币。
不确定性会导致购物车被遗弃。如果我有 90% 的把握，我可能会买。如果只有 60% 的把握，我会再等等。
WebAR 将这个比例推高到了 99%。
当顾客确切地知道某种色号的口红在他们的肤色上看起来如何，或者一张书桌确切占用多少空间时，他们会自信地购买。
自信的买家不会退货。
谁做对了？
你可能认为这只是针对大型科技巨头的。
虽然大品牌铺平了道路，但现在这项技术对每个人都是触手可及的。
以下是得益于 WebAR，退货率下降幅度最大的几个领域。
家具和家居装饰
这是 AR 的“杀手级应用”。
我最近在网上买了一块地毯。该网站允许我将地毯投射到我的地板上。
我立刻意识到 5x7 的尺寸太小了。我换成了 8x10 的。
如果我没有使用 WebAR，我会订购 5x7 的，然后讨厌它，再把它退回去。
那家商店避免了一次退货，并做成了一笔更大的生意。
鞋类和时尚
虚拟试穿（VTO）正在爆发式增长。
利用前置摄像头，WebAR 可以将一副太阳镜映射到你的脸上。
它可以追踪你的脚部，向你展示那些限量版运动鞋穿在你脚上的样子。
它甚至可以展示手表戴在你手腕上的垂感。
我们看到“包围式购物”（bracketing）现象大幅减少。
什么是“包围式购物”？
包围式购物是指顾客购买同一件衬衫的中号、大号和加大号，并打算退回其中两件。
这对库存管理来说是一场噩梦。
有了 WebAR 尺码工具，顾客可以在购买前看到合身程度，有效地消除了包围式购物的需求。
可持续发展角度
我想谈谈对现代消费者变得非常重要的一点：可持续性。
退货对地球非常有害。
来回运输退货产生的碳足迹是巨大的。
每年有数十亿磅的退货商品最终进入垃圾填埋场，因为销毁它们比重新入库更便宜。
提倡环保购物
通过实施 WebAR，你不仅仅是在省钱。
你正在积极减少你的碳足迹。
我们看到品牌在营销中使用这一点。“测量两次，购买一次，拯救地球。”
这引起了 Z 世代和千禧一代购物者的共鸣。
他们想知道品牌是关心的。帮助他们第一次就做出正确的选择，表明你尊重他们的时间和环境。
实施 WebAR：比你想象的更容易
如果你是正在阅读这篇文章的店主，你可能会感到畏惧。
你可能在想，“我负担不起 3D 建模的费用。”
两年前，你可能是对的。今天，情况大不相同。
技术栈
技术已经标准化。
Apple 使用一种名为 USDZ 的文件格式。Android 使用 glTF。
大多数现代 WebAR 平台都会自动处理转换。
你只需要一个产品的 3D 模型。
现在有一些 AI 扫描工具，你只需用手机拍摄产品的视频，它就会为你生成 3D 模型。
集成是关键
Shopify、WooCommerce 和 BigCommerce 等平台现在都对此提供了原生支持。
通常只需要在上传 JPEG 图片的同时上传 3D 文件。
浏览器会处理剩下的事情。
如果你有 1,000 件商品的目录，从小处着手。
挑选你最畅销的 10 件商品。或者，挑选你“退货率最高”的 10 件商品。
为这些商品创建 3D 模型。测试结果。
我保证你会看到这些特定 SKU 的退货指标发生变化。
总结：未来是沉浸式的
我们正在远离扁平的互联网。
静态的图片网格为我们服务了二十年，但我们已经触及了它的上限。
WebAR 是通往下一代商业的桥梁。
它将移动浏览器变成了试衣间和陈列室。
它让顾客能够成为自己的室内设计师或造型师。
最重要的是，它让期望与现实保持一致。
当顾客打开盒子时，他们会微笑。他们不会皱眉。
他们得到的正是他们在客厅里看到的。
这就是你阻止退货的方式。不是通过更严格的政策，而是通过更好的技术。
如果你的商店还没有研究 WebAR，现在是时候了。
不要等到你的竞争对手将其常态化。做一个设立标准的人。